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导致创业失败的原因有很多，每个失败的企业或项目都有自身特殊的发展情境，一个简单因素在特殊情境下可能就会带来灾难性的结果。
而大学生创业者需要面对的是如何走出校园，走进真正的市场。生意终究是要面对没有人情交集的市场的。而这个市场的需求究竟如何，关键在于创业之前要对行业有足够的了解和充分的市场调查。
创业初试水
北京的大学生小王，大三的他创立了一个专注零食特产的电商项目，定位是发现全国各地美食，展示家乡特产，做一个属于年轻人的零食特产平台。小王的专业是土地管理，开放外向、喜欢闯荡的他在大学期间先以“校园合伙人”的身份做了几次“小小的创业”，也就是为一些新品牌或新产品做校内推广，降低获客成本。比如做“先花花”的校园合伙人时，需要到每个大学生宿舍去扫楼，厂家给他们提的要求就是需要多少人扫码成功，而每扫码一个人，他就可以得到35元的分成。小王他们想出的办法是，如果学生愿意接受推广扫码，校园合伙人就会送出一包薯片，当时的推销还是做得很不错的。这段经历可以说既是小王创业的第一桶金，又是一次创业营销学习。
在做校园合伙人的阶段，小王受创业激情的感染，也萌生了自己创业的想法。来自河北的他觉得家乡的板栗鸡还是很好吃的，离家来到人大求学后，他许久没能尝到板栗鸡的美味来一解自己的思乡之情。更重要的是，他也很希望能将家乡的美食与更多同学朋友分享。他和团队当时的想法是，很多地方都有不少好吃的小吃，就是缺乏一个渠道，让大家发现它们，如何把家乡不出名但很好吃的美食推广出去是个创业的机会。
几个小伙伴们先云咨询了在学校创业园的便利政策，并注册成立了“香味网”。除了板栗鸡，他还向身边同学们打听他们家乡的美食，寻求更多的产品，例如云南的鲜花饼就是他们的明星产品。他们的商业计划是从特产切入进行全国的销售，同时帮助全国各地的传统特产商店进行产品的包装升级、提高名牌效应，帮助其打开销路和更好地走上互联网销售道路。
与大部分处于创业初期阶段的大学生一样，他们同样面临着资金缺乏的问题。于是，团队采用了互联网线上推广与线下宣传相结合以成本较低的方式将产品铺开。
比如，在“饿了么”软件上注册开店；创办微信公众号，在微信公众平台上开设网上商店，拓宽销售渠道；利用学校的涂鸦墙更加直观地展示品牌文化与产品内容。公司在第一天的时候，营业额就达到了100单左右。
作为大学生创业项目，同学的人脉资源也是企业推广的重要来源。香味网并没有花太多精力进行宣传推广，而是努力打造产品质量。同时，结合大学生身边有限的低成本资源，比如微信公众号、海报、传单，在创业的初期还是起到了很好的宣传效果。公司发展的头一个月，微信关注量5000以上，每日访问量500左右，营业额平均一周大概在2000到5000元左右，之后小王的团队进行过一次推广，网站访问量迅速突破了十万。
面对真正的市场
但是在经过头一个月的快速发展后，香味网的订单量就开始衰减，营业状况陷入了困窘。小王后来分析当时的情况，“最初的客户群都是身边的同学，大家都是看到宣传或者为了交情来尝尝鲜，但是新鲜劲过去了大家也就不再光顾。”他们终于发现，生意终究是要面对没有人情交集的市场的。而这个市场的需求究竟如何，关键在于创业之前要对行业有足够的了解和充分的市场调查。
面对困境，他们也想过及时调整市场定位和产品策略。但当市场定位不准确、企业发展出现问题时，调整不能只是做简单的减法或中庸的折中。小王他们选择把香味网的特产性质抹除，而转向零食的属性。这就导致他们平台原本的差异化不复存在，在校园里也无法与其他众多的零食销售平台竞争。
很快，公司的货物也开始囤积在大学生创业园的办公室里，最终，小王的创业团队搬出了学校的办公室。
谈起香味网创业失败的原因，一是前期缺乏科学、客观的市场调查，误将自己的需求看作是市场普遍的需求。家乡特产不是一个好的切入点，不是刚需也不是日常消费品。另外把目标顾客群定位为外地大学生，本身消费能力就有限，消费频率更低，无法形成长期有效顾客群。二是整体上产品资源匮乏，没有好的供货渠道。在运营的过程中他们一直希望找到厂家合作，但由于本身实力和销量影响效果不佳。三是人力不足，宣传力度不够。团队中兼职大学生是最主要的成员，也造成了运营上的不稳定。
创业虽然失败但更有收获
毕业后，小王选择了就业，创业失败的经历没有影响他的求职，反而帮助了他。对于这段创业经历，小王感到最大的收获在于获得了快速学习能力，同时也教会自己如何接受失败和坚持。
谈到对创业的后来者的建议，他认为第一次创业的时候，可能只能做到相对满意的状态，这种状态也许离创业计划书或创业比赛中规划的相距甚远。但一定要接受暂时的不完美，同时要坚持不断地去做并积累经验。快速学习确实可在短期内迅速掌握一种技能，但是当应用技能的结果并没有达到自己期望的状态时，不要就灰心丧气认为是自己没有能力。无论是去构建成熟的产品运营渠道，还是打造公众号推广积累人气，如果要达到优秀乃至完美的标准，创业者还需要做到不断地练习，这是一个长期经验积累的过程。
回顾小王的整个创业经历，笔者认为大学生朋友还是首先要明确创业的目的，理想的情况是既是自己喜欢的、熟悉的领域，又是可以盈利的，但熟悉或喜欢并不是盈利的充分必要条件。在创业梦的推动下，小王走出了从梦想到现实的这一步，却在现实的磨砺下，看清了想与做的区别。另外，笔者还想指出，土特产品除了本地销售以外，其实是一种自带旅游属性的特殊商品，它的消费必须要结合特定的消费场景。对于外地消费者来说，在网上去购买往往就失去了这一特性，这也是专供土特产的电商，甚至延伸到以偏远地区产品为主营的扶贫电商至今都没有很好的成功案例的重要原因。
（注：文中所用人名、企业名称均为化名）
陈姚（中国人民大学招生就业处副处长 创业学院执行副院长）
