智能零售下一步该如何走

    自2016年马云在阿里云栖大会上拋出“新零售”的概念以来，让“零售+餐饮”、“线上+线下”的模式火遍全国。新零售成为了过去三年中国最大的一个风口，零售的三要素也从“货、场、人”到“场、货、人”再到“人、货、场”经历了三个阶段的更迭。

    而当下，一场以“人的数字化”为核心的变革正在展开，驱动着“人、货、场”的融合。

    盒马等多店陷入关门风波

    盒马鲜生作为阿里旗下的新零售探索者，自开业以来，就被看作是生鲜零售的变革者，备受瞩目。永辉的超级物种、美团的小象生鲜、京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生等生鲜零售模式也没拉下脚步，追着风口遍地开花。

    但如今，风向似乎出现了变化。5月31日，位于苏州市昆山吾悦广场的盒马生鲜宣布闭店，这是盒马开业三年来首次出现关店现象。虽然官方解释为暂时调整，但其背后的问题也暴露了出来，被零售业视为救命稻草的“新零售”似乎已经进入了调整期。

    据悉，2016年盒马鲜生首店诞生，由阿里巴巴直接投资，A论融资15000万美元，在全国开了150家门店，并且孵化出了类似盒小马、盒马菜市场、盒马F2以及盒马小站等子品牌。

    早在4月1日，由大润发和盒马鲜生合作成立的盒小马就首次关停了苏州文体店。业内认为，前期门店若扩张太多，众多门店人力不足，服务质量下降、对食品管理不严格等问题都是导致盒小马的口碑出现断崖式的下滑原因，也为盒马鲜生门店的关停埋下了伏笔。

    针对此次“关店”事件，盒马方面表示，“做零售没有百分之百的事情，尤其门店规模上去了，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄，把马拉松跑到最后。”

    盒马CEO侯毅也承认，此前盒马舍命狂奔，肯定会有开过头的情况，开过头就要调整。在他看来，做零售业需要有超前的商业嗅觉，要时刻有一种危机感，只要看到不行了，就要马上掉头。

    在新零售这块试验田中，同样经过阿里新零售赋能的新华都没能挽救六年来持续亏损的颓势，一季度还关闭旗下19家门店。而此前，美团旗下的新零售业态小象生鲜宣布关闭无锡及常州地区门店，同时缩小试点范围，未来1个城市仅设2家门店。更早之前，顺丰旗下的新零售品牌顺丰优选也关闭了上海的门店，武汉、青岛、成都等地的门店则在清仓大促。

    当一路高歌猛进的生鲜新零售开始因亏损关店或是放慢脚步时，这也似乎预示着新零售的转折点已经到来。

    数字化改造 尝试新业态

    一直以来，超级物种都被认为是最有可能和盒马鲜生对峙，尤其是在腾讯入局永辉之后，外界更是对其寄予厚望。据悉，超级物种是永辉超市2017年年初推出的“超市+餐饮+O2O”的新零售业态，目前已开出80多家门店，年内将增至100家，但不会新进区域，而是以北京、上海、福州、厦门等十大核心城市为主。

    虽然超级物种发展速度很快，但是依旧存在亏损，免不了被剥离的命运。为了在新零售时代站稳脚跟，永辉超市、永辉云创创始人张轩宁决定做一些调整。在他看来，在经历了大卖场、传统商超这两大赛道之后，现在来到了多样性、多业态、多品牌、多需求、数字化的零售时代。同时，to C的企业也必须进入到to B的阶段。“云创从诞生第一天起，就希望做成一家to B服务零售的公司，让永辉更多的合伙人成为创始人。”

    “中国的商场经历了大卖场的浪潮，下一个风口将是小业态。” 张轩宁说，作为零售企业要积极拥抱变化，必须拥有数字化的能力，拥抱数字化的技术，才能更好地为用户提供服务。

    据悉，在距离腾讯深圳滨海大厦总部不远的永辉超级物种创投店内，有两块实时大屏，上面显示着日客流量、分时客流、最受欢迎零食、水果、饮品、生鲜等商品品类的数据排名。永辉可以通过这些数据，实现全渠道获取用户画像的能力，单店甚至可以实现针对客群做分时营销，进一步调整产品品类和业态，还可以针对运营管理进行预判，例如何时需要增加或者减少收银员。

    张轩宁介绍，永辉超市通过数字化改造，在永辉智慧零售门店中已经实现线上下单可配送到家，门店付款可通过小程序扫码商品微信支付。不仅如此，永辉借助社交裂变，实现到家业务日订单6万+，小程序订单在到家业态中，贡献超50%。

    超级连接推动企业关键跃迁

    零售业该如何面对已经到来的变革腾讯公司副总裁林璟骅认为,与其陷入不得不变革的被动状态,企业更应该在沉淀数字化资产的基础上,探索自身的数字化DNA,形成更具主动性的数字化战略,建立差异化优势。

    “人”成为新的场，人与人之间数字化连接成为了新的销售场景，促成更多交易的发生。同时，“人”延伸了“场”的疆域，让交易和互动不再受限于空间和时间的限制。林璟骅表示,触点无处不在，品牌可以通过数字化工具，实现对用户的可感、可知、可运营。 基于此，腾讯提出了智慧零售的升级战略“超级连接”助推数字化升级,将推动企业实现应对变革的“关键跃迁”。据悉，超级连接的核心就是通过“全触点零售”的新模式帮助零售企业获得实质性增长。而其中的“小程序倍增行动”，正是为赋能客户提供的商户成长计划，或有意弥补此前腾讯在零售咨询服务方面的短板。

    “数字化的用户，会让人成为新的场，出现场的延展和重塑。”林璟骅说，当一切的消费可追溯时，人的数字化就是这场变革的起点。 在移动社交生态里，“数字化用户“的购买习惯、路径和需求变得越来越复杂， 他们希望商家能满足他们全时全域，随时随地购买的需求，也希望及时买到心仪的商品。

    截至到2019年1月，小程序覆盖超过200个服务行业，小程序用户日均访问量同比增长54%，以超市为主的生鲜类小程序累计服务2亿人，中长尾小程序访问量占比可达43%。

    “目前，小程序、扫码购、微信公众号等腾讯触点产品，已经全面衔接到永辉的业态，在永辉的全渠道、各业态实现快速落地应用。”张轩宁称，目前，永辉智能选品试点门店销售额环比提升18%。在业态端，与腾讯智慧零售深度合作的永辉到家目前已在福州稳定运营，福州单仓日峰值订单突破6000单，老客复购率接近70%。

    零售企业拥抱微信小程序，背后的逻辑是什么？优衣库大中华地区营销和媒体负责人朱凤身给出了答案，消费者面临的购买选择越来越多、越来越复杂,品牌需要让人与货的连接更加简化,最终提供更好的体验和服务。但优衣库门店有很强的物理局限性和库存局限性，希望打通包括社交电商在内的全平台的零售服务渠道，打通线上线下的库存、服务、体验、会员，激活全场景的用户群，通过数字化构筑以消费者为中心的最好的服务，“本身就是用户的生活方式,因此构建的商业链条对用户来说是极简的。”

    “可连接 可识别 可触达 可运营 从全触点的用户连接,到精细化用户运营,让‘超级连接’能够成为企业获得‘超级用户’的途径。”对于零售下一步，微盟集团董事会主席兼首席执行官孙涛勇认为，未来用户首选的线上购物渠道是以小程序为载体的私域渠道。

本报记者 谢宛霏