上一版
缩小
全文复制
■46号文件的核心到底是什么？分析文件的核心，发展体育产业最终是为了促进消费，通过消费来拉动一个产业，适应我国现代社会的消费转型，而不是简单的通过体育产业创业、创新，去投融资与变现，甚至去上市“割韭菜”
■没有大众的健康意识，让体育成为大众的健康生活方式，体育产业就只能是空中楼阁
■体育也是一种生活方式，其形成需要一个主角培育成熟的过程，生活方式形成了，有了社会效益，在此基础上也就有了消费，也是一种长期的变现
■今天中国的大力发展校园足球，且不说能培养多少国足球员，最少能培养一大批真正热爱足球运动的高素质球迷，这同样是一种长期的“变现”，利国利民
-----------------------
判断一个行业的趋势，可以从相关职业培训的热度看出端倪。
2014年，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称46号文件）后，作为从事体育产业相关教学工作的笔者，开始感受体育产业培训的快速升温，社会上各种长期或短期的体育MBA、创业培训班。各种关于体育的论坛、峰会随处可见。投资人和创业者一谈到体育创业，全是激情的话语和美好的愿景，以及融资、变现、上市的发展目标。
短短四年过后，一切却又出人意料地骤然降温，进入2018年。朋友圈内此类体育MBA班、体育产业研讨培训班的招生推广明显减少了——这像是一面镜子，折射出体育创业、创新从高烧到低温的蜕变。
46号文件与5万亿的目标，体育产业的变现诱惑
时至今日，很多冲进体育产业创业、创新大潮中的圈内人或圈外人，都会将46号文件当做自己创业、创新的行动指南。46号文件提出；“至2025年，体育产业总规模将要超过5万亿。”
5万亿！一个看似具体的行动目标，让原本处于“编外”的体育产业真正开始有了回归主流产业的“美好愿景”。
国人创业首先喜欢情怀。今天，体育强国建设，无疑已成为新时期中国体育的主要责任与使命，显而易见，体育强国建设仅靠国家对运动精英的培养和对青少年体质的投入，显然是不够的。体育强国建设当然也必须夯实体育产业的基石。大势所趋，无疑让很多体育创业者的情怀达到了爆棚。
当然，创业仅靠情怀显然是不够的。对标发达国家，用数据说话显然对投资人更具有说服力。体育产业创业者最喜欢对标的就是欧美：欧美体育产业通常占GDP总额能达到3%的比例，国内仅占到0.6%左右，而且主要的来源还是体育用品的销售，这显然让我们的体育产业创业、创新有了巨大的市场空白。
最后，体育创业初期的低门槛更是让很多人感觉到体育创业的美好：租一快场地，从体育院校找几个学生当教练，到附近小区发些小广告，一个体育培训机构就开始了创业；投标一、两个政府投资的马拉松赛事，做一下基本的赛事执行，就觉得自己可以运营马拉松赛事；获得了一些场馆一段时期的租赁权，就对外宣称在进行场馆运营的创业，而一旦对标五棵松或者麦迪逊花园，则让未来充满了想象；以借鉴和模仿欧美赛事IP起步的一些职业和商业赛事，也让一些参与其中的公司和投资人觉得，自己在开创一个大场面!
但让我们从体育产业的可持续性发展上冷静分析一下上述业态：体育培训虽然进入门槛低，但与语、数、外培训相比，体育项目内容多而杂、专业性要求高，难以形成标准化的课程体系，受场地和师资影响因素较大，也很难在短时期内形成课程的标准化、发展的规模体系化，不易形成品牌与规模优势；以赛事执行为主营的赛事公司，实质上属于公关公司的性质，其盈利并不是来自赛事运营的赞助商和转播权收入，依赖的是政府资金投入，即使你招来了个别赞助商，创业者也不是IP的真正拥有者，无法真正获得赛事的主办权；场馆运营本身就是人力、物力投入大、维护成本高、见效慢的行业，目前像五棵松这样的场馆运营在国内屈指可数，其拥有超级赛事IP,属于中国奥运标志性建筑、地处首都核心地段等诸多因素，国内其他场馆显然无法复制。对于绝大多数场馆运营者来说，更像是个二手“包租公”；中国现在包括CBA、中超在内的联赛，最大的受益者显然是IP的拥有者中国篮协和中国足协，由其负责招商和转播权出售，获得更多的收益，适度的分给各个参赛的俱乐部，而绝大多数俱乐部则需要运营主体巨大的资金投入，想要赚钱实际很难，大多是赚个广告效应和知名度，那么其上下游的公司短期内又能有怎样的创业价值。
变现难与逃离易，体育产业需要真正的消费
在整个经济下行的新周期，体育创业、创新的遇冷，让相关主管部门与创业者同时产生了巨大的焦虑。
2018年底，在普遍遇冷的背景下国务院办公厅印发了《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，提出了看似可量化体育竞赛表演产业发展目标：到2025年，产业总规模将达到两万亿元，建设若干具有较大影响力的体育赛事城市和体育竞赛表演产业集聚区，推出100项具有较大知名度的体育精品赛事，打造100个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌，培育一批具有较强市场竞争力的体育竞赛表演企业。
国家体育总局相关部门更是开始充分的解读，解读很具有针对性，竞赛表演产业作为体育产业增大规模的主体目标，可实现目标却并没有这么容易。设定100个精品赛事，产业规模达到两万亿，这样一个近乎“满分”目标，像是一个空中楼阁。
事实上，在之前的46号文件中已经明确了体育产业的核心是体育竞赛，而这次无疑是时隔4年后的进一步提示和解读，但出台之后，显然从实践层面并没有解决痛点。
第一，任何产业的发展都应该以受众的消费为基础。分析国人的消费结构，虽然在房子、汽车大件中出手阔绰，人均收入并不高人均可支配收入更是有限，“穷文富武”也恰恰印证了国人体育消费的情况，体育消费主要集中在消费能力强的北、上、广、深，其他地区显然处于陪衬地位。
第二，体育创业表面上看起来红红火火，但我国目前的体育产业结构下，政府占据着绝对的主导地位。围绕着奥运项目为主体，从项目审批、场馆场地、赛事资源、媒介转播、教练员、运动员等方面控制着国内的主要体育产业资源；与此同时，万达体育、腾讯体育、NBA中国等国际公司则通过国际化运作，掌握着国外体育资源在中国的营销。在这其中，留给创业创新者的空间，显然并不大。
第三，体育产业的专业性、技术性壁垒。不同的运动项目，不同的体育消费领域，都已经不乏专业体育公司。以跑步为例，赛事运营只是一方，亚瑟士、新百伦、阿迪达斯与耐克的跑步系列细分了跑步鞋服市场；而佳明、松拓，则瓜分了跑步的智能穿戴市场。
对于我们来说，一个并不大的蛋糕，从1992年体育市场化改革以后，其实已经完成了基本的跑马圈地，而且体育产业是基于全球化的，NBA在中国的市场远超于CBA ，事实上全球化的体育，眼下，留给国内创业者的空间并不多。
分析至此，我们是不是该对从2014年开始的体育创业、创新画上一个句号呢？当然不是，我们更该正本溯源。
46号文件的核心到底是什么？分析文件的核心，发展体育产业最终是为了促进消费，通过消费来拉动一个产业，适应我国现代社会的消费转型，而不是简单的通过体育产业创业、创新，去投融资与变现，甚至去上市“割韭菜”。
正如，体育强国是一个需要长期的变现过程，与之配套的体育产业自然也不会让你轻易变现，看看那些在2015年到2017年冲上新三板公司，现如今“转板”的想法早已荡然无存，面临着主营业务不明晰、经营业绩的下滑、投资人穷追猛打的窘迫。当年备受资本追捧的《体育之窗》也在2018年从新三板“退市”，只徒剩一声叹息。
要长远发展，我们必须重新审视变现的问题，变现不仅是经济效益的变现，以融资或上市为目标。同时更要看到，体育也是一种生活方式，其形成需要一个主角培育成熟的过程，生活方式形成了，有了社会效益，在此基础上也就有了消费，也是一种长期的变现。所以，我们看到，许多现代体育强国，不仅在全球具有影响力的职业联盟和俱乐部，也有项目多样的区域性和青少年的体育机构，构建起职业体育，群众体育，学校体育良性循环的体育产业体系！体育的发展需要从娃娃抓起，以足球为例，我们接受系统训练的足球人口不到3万人，而日本就有92万人。而我们的高中足球联赛几乎无人关注，而日本高中足球联赛则有5万多人现场看球，多达44家媒体进行赛事转播。事实上，今天中国的大力发展校园足球，且不说能培养多少国足球员，最少能培养一大批真正热爱足球运动的高素质球迷，这同样是一种长期的“变现”，利国利民。
体育IP与大众体育生活，体育产业需要长期的培育
国际上许多体育IP都是百年塑造成熟的，有了几代人生活方式的培育才成功的。相比之下，我们现在总在说体育IP，总想着在政府投入下几年时间就能见效益，结果是前期投入大，后续缺乏可持续发展。所以，打造100个精品赛事的目标清晰可见，但是从政府主管部门和相关体育创业者，以及赞助商、媒体也要有足够的耐心。
第一，打造赛事IP，培养受众的生活方式,获得商业赞助都是一个漫长的渐进过程。今天你羡慕澳网的网球赛事影响力，你对标环法的自行车王国，将NBA的全球化营销视作神明，就千万不要忘了，澳网、环法都有一百多年的历史，NBA从1946年诞生至今，也发展了70年，其间多次遭遇破产和停摆，马刺甚至曾经被“一美元”转让过。相比之下，中超和CBA也才二十多年的历史，我们同样需要有足够耐心看待它的成长，
第二，大家在关注46号文件时，也不要忽略了《健康中国2030》的规划，没有大众的健康意识，让体育成为大众的健康生活方式，体育产业就只能是空中楼阁。大众体育当中，最火爆的是马拉松产业，2018年中国田径协会公布的数据是800人以上的一共完成了1581场，参赛人次更是达到了583万。但仔细分析数据，真正完成的全马和半马也只有几十万人，也就是说，583万人中多是迷你跑或十公里的初级体验群体，真正持续参加马拉松的人群并没有想象中那么多。虽然年度的总消费达到了178亿，但众所周知，现在的马拉松基本上是政府投入，真正能够通过商业运作盈利的马拉松在国内屈指可数。而真正的痛点恐怕还应该看看消费数据：报名费和参赛费占到42%与41%，悦跑圈梁悦在朋友圈中也感慨，跑马人群年龄偏大，消费拉动有限。
而对比欧美国家，并不简简单单都是高大规模的城市国际马拉松，而是立足于整个路跑产业，既去发展世界级吸引世界跑友前来消费的大满贯赛事，也发展本土各种不同规模的路跑活动，包括公益和环保主题的，让跑步市场真正丰富起来，让跑步真正成为更多大众的生活方式，消费有了，聚小流成江海，市场大了，真实的消费有了，变现的机会有了。
46号文件发布四年后，在大众创业 万众创新大背景下，在体育创业和创新感受有点凉凉的时候，我们真的该认真想想体育创业和创新，和那些热门行业的创业创新到底有什么不同，我们又该坚持些什么？
体育人不妨从大中小三个角度去衡量如何“变现”，去做出自己的选择和判断：
第一，将变现定义为上市的，不妨看看万达体育的运营策略。万达体育先重金拿下盈方、世界铁人三项、摇滚马拉松这样的国际优质资源；同时在国内，打造中国杯国际足球锦标赛和环广西自行车赛这样立足本土、面向国际的自有赛事IP，更是高举高打、快进快出。王健林日前对外宣称2018年，体育公司收入88.3亿元，完成年计划的94%同比增长22.9% ，对于未来，王健林也深知打造IP的价值，他认为：国外赛事固然重要，但重点是在中国打造国际性、唯一性赛事，而且是年度固定赛事。分析一下，王健林在经历了起伏之后，非常清楚长期塑造体育赛事IP的价值，更希望打造赛事品牌塑造和体育赛事传播的完全产业链，而他选择的项目，无论是足球、铁人三项，还是马拉松、自行车，都是有大众生活方式基础的项目，在万达的布局下，以赛事为核心，培养受众的生活方式，才能最终带动消费，才能在上市变现之后拥有可持续发展。
第二，从中间维度，我们则可以借鉴悦跑圈的模式，踏踏实实给跑友服务，不一头扎进马拉松运营的红海，而是以线上跑步服务、奖牌设计等突破口，真正融入了跑者的生活当中。这也让我们看到。体育产业创新应是基于体育服务的创新、创业，完全可以在体育产业的细分领域注重对生活方式的服务，这同样也能产生消费。
第三，当然，还可以选择那些门槛不高的创业创新，比如说，各类型的体育培训，甚至是体育医疗康复，也能在体育细分市场中提高自己的价值，在消费转型升级的过程中，找到自己的发展价值。不要急着赚块钱，踏踏实实为消费者服务，让他们通过参与体育赢得健康的生活，才是长久发展的关键，这显然也是国家发展体育创业、创新的根本目的。
笔者所在的体育大学， 2018年度本科高考招生分数线一下子平均提升了近三十分，学校也把之前“建设一流体育大学”的目标，提升为“建设”一流大学。其中，学科生招生人数第一次超过术科生招生人数，这或许是体育开始进入主流的一种缩影，我也时常告诉学生们，纳尔逊·曼德拉那句名言“体育拥有改变世界的力量”，但最终改变世界的一定是一种健康的生活方式，在生活方式中培育出来的各种体育资产品牌，来吸引人们主动的消费，最终换来健康、快乐与生活的幸福。
未来的体育人正在成长，亦如未来的体育产业。这一切，显然与体育创业的融资、变现、上市，没有太直接的关系。
刘亚平 北京体育大学新闻与传播学院
