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2019年03月08日 星期五
中青在线

朝阳产业也有背阴面 投身体育产业需谨慎

情怀填不满“蓝蓝深海”

本报记者 梁璇 《青年时讯》( 2019年03月08日   07 版)

    ■2014年10月20日,国务院“46号文”开启了中国体育产业的黄金时代,在政策环境的利好下,一系列措施相继出台。

    ■被称为体育产业元年的2015年,利好消息在相对比较小的圈子中激起涟漪,“产业中是部分人在行动。” 清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉表示,仅过了一年,体育产业便全面启动,“所有人都在行动”,但热度仍有差异,“资本最热、市场次之、消费相对偏冷,也就是从体育消费者的角度,其付费意愿、消费支出还没有和资本与市场的热度相匹配。”

    ■消费者的冷谈让2017年的体育产业转入“小火慢炖”,当初跟风开始体育创业的人,或成了泥沙,或开始琢磨精耕细作,以求长久。资本则更加谨慎,“2018年,看这个市场,无论是我们还是同行,出手的速度或坚定度都少了很多。”沙丘资本创始合伙人陈永进在年初厦门马拉松的体育产业论坛上,用“徘徊”形容当前体育产业的近况。

    ■体育创业者,有的还在这一朝阳产业的背阴面,但正朝着有光的地方努力奔跑。

    小TIPS

    对创业者而言,很可能没做错什么,但最终得为产业的不成熟埋单

    传统资本的投资逻辑和体育产业逻辑间有差异,“就是要认清快和慢的关系”

    崭新的体育产业市场对资源、资金和经验的要求一样不少,甚至更高。

    体育产业大浪淘沙中存活几率较高的创业者大多是“非体育专业的资深体育爱好者”

    青少年体育培训、电竞、科技在体育场景的应用,也许是体育产业的“下一个风口”

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    朝阳产业和它的背阴面

    尽管资本仍在寒冬,但通过对清华大学体育产业创业营的实际观察,清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉发现,越来越多的“跨界者”开始了体育创业,“这个行当的核心创业者基本都有体育背景,可现在一些在其他行业具备一定积累、没有体育背景的人,在进行新的业务尝试时,也开始关注体育市场。”这样的变化让她感觉到,“体育创业的活跃度仍在加强。”

    同时,体育创业的内容也在不断升级。王雪莉以健身房举例,体育服务已经从TO C 端延伸至TO B端,除了吸引个人健身爱好者成为会员、进行消费的传统模式,已经有“企业健身房”出现,为企业的体育活动提供支持。此外,场馆预订服务也开始向智能场馆转型,体育科技类的创业产品不断出新,包括像壁球、马术等小众化项目也在不断丰富着体育创业的品类。

    “从创业角度来说,体育留给创业者的市场空间非常多。”王雪莉表示,处在初期阶段的中国体育产业尚不成熟,产业链条较长,因此,很多细分领域都存在可以改进完善的机会,“不难找到尚未被满足的痛点和需求”。另一方面,随着经济不断发展,大众对体育产品和服务的需求正在被激发出来,“埋单”的消费者保持增长趋势,也是体育创业环境中的潜在优势。

    根据发改委社会司所公布的最新权威数据显示,2018年我国体育消费已将近万亿人民币。根据国务院印发的《全民健身计划(2016~2020)》,预计到2020年,我国体育消费市场总规模将达1.5万亿元。而在人均体育消费的数据上,已从2011年的593元增至2018年的2264元,预计2020年数值为3448元。

    中国体育市场人均消费水平从2015年的1193元至今有两倍增长,佐证了政策的力量。“这是一个朝阳产业,是蛋糕不断做大的过程,行业自身具备较快的加速度。”但王雪莉强调,早期朝阳产业也存在不可规避的缺陷,“对创业者而言,很可能没做错什么,但最终得为产业的不成熟埋单。”

    体育创业环境的劣势还体现在,体育产业长周期回报、支付能力较差的特点,也将给创业者带来构建团队的困扰,“吸引有实力合伙人的能力还不足,缺乏顶尖人才,整个团队的经营水平也就打了折扣。”

    最核心的还有资本问题。在中央财经大学体育经济与管理学院教授林琼看来,准确说是传统资本的投资逻辑和体育产业逻辑间有差异,“就是要认清快和慢的关系”。

    像优秀运动员从被发掘到出成绩,体育产品和服务的培育也需要较长周期,但从投资者的角度,往往期待短期可见回报或规模化发展,这就存在双方的认知差异。另一层面,“46号文”明确了到2025年体育产业总规模将超过5万亿元,在宏观的数据目标和微观创业主体之间,同样需要调整快和慢的节奏,“每个创业公司都想为‘5万亿’尽量添砖加瓦,但从微观层面上,每个公司的运营追求的都是长效发展,需要时间深耕。”林琼强调,后者的健康发展至关重要,毕竟,“投资不是捐赠,筹资也不是募捐。”

    情怀填不满“蓝蓝深海”

    2014年,中山大学一个90后在校大学生体育创业团队,通过一场五人制足球赛引起社会关注,预报名在10分钟内超过32支球队“抢”名额,微博在48小时内拥有了4000多粉丝,最终参赛球队覆盖了广州十几所主要高校。

    团队“带头人”吴桐表示,团队的成员很少有人学术背景与体育有关,但都是球迷。作为学生创业者,他们原本以为体育产业市场需求大、技术门槛较低,想凭借对足球的热爱拼一把。但入场后才发现,这个崭新的市场对资源、资金和经验的要求一样不少,甚至更高。

    在北京大学国家体育产业研究基地副主任何文义看来,体育产业是资源型产业,核心是IP,这对年轻的创业者而言像一道天然屏障。因此,缺乏资源的年轻人通常从服务入手,容易陷入朝不保夕、难以持续的状态。

    “年轻创业者,产业顶端的东西很难触及,只能在细分市场上做深耕才有机会。”王雪莉表示,对缺乏资源的创业者而言,入场前必须认真分析产业链条,找到大企业不愿做的、对传统资源依赖性低的内容,通常集中在TO C端,“如果要做TO B端的生意,就得做别人没做过的,比如一些体育科技类的产品和服务。”

    在王雪莉看来,因体制和发展阶段不同,体育产业发达国家的相关经验很难借鉴落地,但值得注意的是,这些国家体育公司的从业者,大多都经历过较完整的经营管理方面的培训。“对于体育背景出身的人,需要补充经营管理的知识,而其他背景入场的人,也得了解体育发展的规律,这是国内体育创业人才当前存在的一大问题。”

    “体育和体育产业完全是两个物种。”何文义表示,对于自觉最懂体育的体育人而言,创业得更加谨慎。他以退役运动员为例强调,除了完善知识结构,还得改变思维方式,“运动员争金夺银的目标性决定他们的自我导向,但创业是商业行为、客户导向”,差别在于前者是“我要为市场提供什么”,后者为“市场需要什么”。

    根据林琼观察,在体育产业大浪淘沙中存活几率较高的创业者正是“非体育专业的资深体育爱好者”。由于体育创业需要较强的专业性作支撑,能深度参与到某项体育运动的创业者,更容易了解过程中涉及的各个方面,而不同的学科背景也有助于和团队达成共识。

    在这个需要认真打磨商业模式的产业里,林琼认为,不仅需要敢闯敢干的团队,更需要对体育抱有热爱、具有一定积累的创业者,“尤其是年轻创业者,最好先进入一些成熟的公司观察、学习、积累经验,真正地了解你将投身的产业,明白创业可能面临的风险,这时候再作决定也不迟。”

    何文义同样建议:“不妨先在大企业中做一个小引擎,而不是自己当火车头,贸然创业,这件事不能只有情怀和热情。”

    “徘徊”着张望下一个风口

    “厮杀”至今的创业者站到了十字路口,“徘徊”正是他们的姿态。

    陈永进注意到,通览细分行业头部项目的新闻稿,可以发现企业战略方向每隔两三个月就会产生变化,“无论创业公司还是成熟公司都在寻找方向。”从创业者的角度来看,他们都在如何快速发展、如何快速产生现金流、如何快速做大规模中徘徊。

    而投资机构也更加关注企业未来的盈利能力,并非简单寄希望于体育产业大发展的愿景或某个平台的影响力。“试探”从一个现象可见,“体育产业投资领域分散,衍生服务、培训、社区和赛事运营等细分版块都聚集了一批融资项目,但是投资数额似乎都不大。”陈永进在论坛上强调,感觉多数机构都在采取分散性和尝试性的投资行为,因为该领域还未出现行之有效的方法论推动体育产业市场化和资本化。

    试航的船也需要找光的来向。青少年体育培训、电竞、科技在体育场景的应用,是王雪莉对“下一个风口”的展望。而热门的冰雪项目,在她看来存在重资产、长周期和季节化运营等问题,对普通创业者的运营挑战相对较大。

    “2017年数据提到体育科技已经成为全球的投资热点,以大数据、AI、芯片等为引领的技术已经逐步运用到体育产业的各个环节。”陈永进在论坛上从资本的角度证实了王雪莉的判断,随着技术城市及消费者对科技、时尚产品的接受度提高,寻找项目的过程中,他们已经发现创业者在利用视觉识别、传感器等,在鞋服球帽等装备用品中科技的比重将越来越高,甚至科技场馆中的建筑和场地材料、自动化系统,以及科技装备、模拟训练这类不太容易受到关注或者小众市场,也有潜在的机会,“狭义上是投资更新迭代的设备,广义上是投资随着科技发展而出现的新消费热点。”

    而电竞领域,陈永进表示,从游戏用户的增长来看,中国已经成长为一个巨大且成熟的市场,尤其存量市场的消费规模巨大,拥有6亿玩家、2144亿元销售收入。随着电竞行业不断成熟,未来电竞赛事带来的相关收入也会提高,价值也开始展现。

    此外,陈永进还将体育产业的新希望寄托于其自身的结构调整。中国体育产业分布仍以体育用品制造业为主,其他体育产业仅占总体规模21%。相比之下,美国体育产业分布更加均衡,其体育用品制造业占比为42%。但随着中国体育产业不断进行优化、调整,体育赛事和基础服务领域也需要更专业化的机构提供更优质的服务,“包括运营服务、企业服务、数据服务等偏服务类的这种机构,无论是从数量来讲还是实际提供的帮助支持,其实是非常缺失的。”

朝阳产业也有背阴面 投身体育产业需谨慎
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