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神州专车“撕逼”广告的连锁效应

青年时讯 钟合 2015-07-14 15:17

 

神州专车挑起“撕逼”大战 直指Uber

神州专车直指Uber软肋。今年1月份,交通运输部再次表态,鼓励专车发展,但禁止私家车接入平台参与经营。这为神州专车的发展提供了绝佳契机:它的车辆来自神州租车的正规租赁车辆,司机则是第三方全职员工,在合规性上明显强于Uber和滴滴快的等平台。

反观Uber,它一直用互联网思维和分享经济自我标榜。然而,Uber只是一个平台,入驻这个平台的司机无法一一把控。它一方面既不符合国家政策,另一方面也存在安全隐忧,此前已经多次爆出司机骚扰、性侵乘客的丑闻。可以说,神州专车炮轰Uber,正是瞄准了后者的“安全”软肋。

 

滴滴快的得利

有人细致地描绘了这次营销的路径:发出海报黑Uber——被骂——爆出错别字——被骂——开始分化出各路言论——网传Uber反击文案——各种被借势——致歉信H5+30元优惠券。这无论如何看上去都是一场精心策划的炒作,包括将“怪蜀黍”错写成“怪蜀黎”。

单从广告效果来看,神州专车你赢了。在沸沸扬扬的舆论风暴中,据说神州专车在APP STORE的排名从148上升到61,获得超过500万单日下载量。向大佬开炮,往往是后来者常用的战术。比如在手机圈,砸苹果、喷小米司空见惯。

可是,“受害者”Uber的知名度也“被”水涨船高。它已进入中国14个城市。据说为了抗衡在中国的最大对手滴滴快的,该公司最近启动了中国业务的融资。

更耐人寻味的是,在众多借势营销的企业中,专车市场的霸主滴滴快的却保持了沉默。然后坊间传出,神州专车正寻求整体出售,接盘方很有可能是滴滴快的。如果这是真的,神州专车出格的行为就有了一个更好的解释——并购敲定前向滴滴快的示好。如果这是真的,之前所有的喧嚣都沦为这一步棋的铺垫。据称,目前国内专车市场,滴滴专车(含一号专车)、易到用车和Uber分别占80.9%、17.5%和8.1%的比例。神州专车只是小弟。

 

专车疯狂融资根本停不下来

去年滴滴和快的的烧钱大战,创下了中国互联网的历史记录。据滴滴总裁柳青透露,滴滴快的大战期间,曾经有过一天烧钱3000万美金的记录。

目前Uber在中国仅覆盖10个城市,份额也远远落后于滴滴快的,以Uber对中国市场的重视程度,借烧钱实现扩张必定不会很快停下。而滴滴快的为了维护领先地位,即便是不想再参与烧钱补贴,也只能积极迎战。

Uber以擅长营销著称,一键呼叫投资人、招聘专车、找对象专车、送外卖、领养小动物,一键叫直升飞机,一键打船等等营销创意,结合弱势营销的战略,和技术的先进性宣传,建立起Uber在消费者心中创意且富有人情味的形象,为其节省了大量的用户培养。

滴滴快的以出租车起步,以烧钱确立地位,在品牌形象塑造上的确要稍弱于Uber。但是这个月以来,滴滴快的将一号专车作为品牌塑造的试验田,也进行了一系列营销的策划,例如一键来小龙虾、一键叫屈原,一键呼麻友,包括上海暴雨时的滴滴打船和上周末和影视作品结合的滴滴专机。紧跟对手的同时也结合本土特色上进行了创新。除了试图补上品牌软实力短板,滴滴快的还开始了海外扩张之路。接近滴滴快的的投资人士向腾讯科技透露,滴滴快的参与投资东南亚打车应用GrabTaxi确有其事,而且也只是开始。

滴滴快的本轮融资有相当一部分资金将用于全球扩张和投资或收购其它地区的出行工具。滴滴快的要和Uber竞争全球出行IPO第一股,必须向外扩张,讲好全球化的故事。公开资料显示,GrabTaxi是一家提供出租车叫车服务的公司,目前覆盖东南亚地区的6个国家17个城市,除去提供出租车叫车服务之外,还包括私人车辆预约和摩托车预约服务。除此之外,全球化战略也可以减缓来自国内的政策性压力和与出租车之间的冲突,将一个主战场分散为多个战场,从而保护本土市场。

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