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阿曼西奥·奥特加 低调的时尚零售大亨

青年时讯 徐学成 2015-07-14 15:04

 

 

 

你应该听说过ZARA,但你也许并不清楚它和奥特加存在什么关系,这位已经年届八旬的老人就是它的创始人,他在1975年创立了ZARA。在此之前,奥特加是一位铁路工人的儿子,在一家服装店做学徒工。正是突出的商业嗅觉,让他发掘了快时尚领域的巨大市场,从而造就了ZARA的巨大成功。

奥特加创建的Inditex已经成为世界最大的服装零售集团,集团旗下拥有Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等大牌。

 

低调的世界第二富豪

是谁可以把巴菲特拉下马,登上世界第二富豪的宝座?他的名字也许并不为众人所知,因为他足够低调。

这位新晋的世界第二富豪正是ZARA品牌的创始人——西班牙人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)。在即将步入80岁的时候,他旗下公司Inditex股价的一路上涨,将他推上了这个宝座,彭博亿万富翁指数显示,他目前的身家高达715亿美元。

这是他第一次成为全球第二富豪。在今年5月12日的排名上,奥特加刚刚超越墨西哥富豪卡洛斯·斯利姆成全球第三富豪,资产为680亿美元。6月2日,阿曼西奥·奥特加与巴菲特资产不相上下,为704亿美元左右。

阿曼西奥·奥特加被西班牙的媒体称为“终结者”:在时尚界,人们的口味往往是被最近的周末大片或是麦当娜的最新专辑所左右,速度就是一切。但是在与时尚高速赛跑的这一点上,没有人做得比奥特加更出色。华尔街也是这么认为,从伦敦到纽约的分析家们一次又一次地把ZARA的母公司——Inditex公司评为同行业中的第一位,它的业绩超过了美国的GAP、瑞典的H&M公司和意大利的Benetton公司等同行。

这些都没能让奥特加成为像巴菲特和比尔·盖茨一样的名人,反倒是,在ZARA的快时尚之风席卷全球的今天,很多人并不知道站在它背后的,竟然是一个快80岁的老头。

奥特加生性低调。据了解,他和妻子至今仍居住在拉科鲁尼亚市内一座隐秘的公寓楼里,每天穿着同样的休闲西装,在员工餐厅里吃饭,花费巨资保证家庭的隐私。他信奉洛克菲勒:“一生只需要有三件事情出现在报纸上”的信条,几乎没有接受过媒体采访。

全世界媒体都在费尽心思窥探他的私生活,结果都无功而返。在1999 年之前,媒体从没能捕捉到他一张照片。直到2001年Inditex上市后首次公布年报时,他才有了第一张正式官方肖像。与此同时,奥特加刻意躲避上流社会和富人阶层,甚至西班牙王室也难见他一面,他更不喜欢和西装革履的银行家们打交道。

低调,却成就了事业的辉煌。根据Inditex今年发布的第一季度报告,今年2月到4月,Inditex的销售额增长了17%,同期净利润高达5.21亿欧元,高于去年同期的4.06亿元。Inditex在此期间仍然在快速扩张:新开了63家新店,门店数量达到了6747家。

如今,成立40年的Inditex已经成长为全球最大的服装零售集团,集团旗下拥有Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等著名品牌,奥特加创造的“快时尚”模式也被包括中国在内的全球众多品牌所效仿。

 

学徒工的创业传奇

一个80岁的老头,一个风靡全球的时尚大牌——将两者之间联系起来多少有些违和感。然而,奥特加的创业经历却充满着传奇色彩。

出生于西班牙贫困地区的奥特加是一位铁路工人的儿子,父亲每月的薪水供一家五口人吃饭都稍显困难。在举家前往拉科鲁尼亚之后,奥特加的生活却因此开始变得不一样。

13岁的时候,奥特加辍学了,他去了一家服装店当学徒。他的工作十分枯燥:每天在城里跑腿,把新做好的衬衫送到客人家里。后来,他开始给裁缝当助手,逐渐接触到服装设计的核心领域。

然而,就是在做学徒的过程中,他发现了时装界的“潜规则”:一件衣服从设计到制作,再到摆上商店的货架,这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱,于是开始着眼于如何跳过中间商,将产品直接卖给消费者。

几年后,奥特加来到一家高级服装店工作。在此期间,奥特加开辟了一个新的市场,让女性用普通的价格买到最高端的设计。他设计出了当时最流行的款式,并大量购进巴塞罗那出产的廉价布料,在自家客厅中生产出一件件物美价廉的睡袍,在市场上大获成功。

1963 年,他创建了ConfeccionesGoa 服装厂,专门生产价廉物美的睡袍,并送到当地商店售卖,结果大受欢迎。10年间,ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊扩张至 500多人的大型服装厂,还拥有了自己的设计团队。

1975年,一家德国企业临时取消了一笔大订单,濒临破产的奥特加决定自救,临时成立了ZARA品牌,自产自销。同年,Inditex集团成立。同样是在这一年,他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家ZARA门店,他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面。ZARA很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了欧洲青年消费者的追捧。

快速的产品更新吸引人们一次次走进ZARA连锁店。以西班牙为例,普通流行服装店的顾客平均回头率保持在每年3次,而在ZARA这一频率是每年17次。阿曼西奥·奥特加被西班牙的媒体称为“终结者”。他的“时尚速度”模式推翻了想当然的“无情的全球化压力”。

奥特加带领 ZARA 一步步走上了国际舞台。1988 年,ZARA 在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分店,1989年,ZARA在纽约的店铺开张。1990 年,ZARA 甚至攻入了全球时尚之都巴黎。奥特加将 ZARA 的成功模式复制在Inditex旗下的其他五个品牌上。2001 年,Inditex 集团上市,奥特加成为西班牙首富。

而在事业最辉煌的2011年,奥特加宣布自己从 Inditex 集团退休,离开了他一手创建并坚持工作近 50 年的公司。此时,奥特加的事业也达到了顶峰。截至 2011 年,ZARA 已在全球 70 多个国家和地区开设了近 5000 家门店。

 

唯快不破的时尚准则

Inditex 集团的一位发言人曾说,ZARA 成功的秘密就是“在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”。ZARA 的每一款产品从设计到上架只要五周,而已有款型的翻新所需时间就更短,大概只需两周,遥遥领先于业内大多数公司 8 个月甚至超过一年的时间。ZARA曾经在一年内共推出11000 款成衣,而在相同时间内,欧洲的服装零售巨无霸 H&M 和美国休闲连锁商 GAP 也只推出了不到 4000 款。

奥特加因此被外界称作“快时尚缔造者”,这也正是他成功的最大秘诀所在。多年来,ZARA从来不花钱做广告,也几乎没有市场营销部门,奥特加把生产基地就放在附近。

每当欧美时尚新品发布,ZARA的设计师团队即以最快的速度修改、仿制,并在2~3周之内把这些货品——往往数目很少——送到世界各地的零售店。在听取顾客的反馈之后,总部再将受欢迎的产品加量发货至商店。货物以极快的速度流动,每周Inditex所有门店的商品都会收到两次新的货品。

奥特加模式成功地改造了消费者:传统服装品牌每年发布两次新品,希望“教育”消费者,但ZARA突破了这一模式迎合消费者,而消费者最终却被“快时尚”所改造。如今,在西班牙,奥尔特加的名字和“终结者”联系在一起,而在世界各地,奥尔特加的模式被许多无力和大品牌抗衡的服装厂商竞相模仿。

近年来,中国也开始涌现出越来越多的模仿者。用通俗的话来讲:去ZARA总部考察都成了时尚流行语,仿佛做零售的,如果不向ZARA学习学习就难登大雅之堂。然而,模仿者再多,真正能领略其精髓并顺利转型的企业并不多。在中国,追随者们正在遭遇高物流成本带来的挑战,而对于志在大力拓展中国的ZARA来说,也是挑战之一。

模仿者的不断涌现也许很难给奥特加和ZARA带来实质性的威胁,但也有分析认为,移动互联网技术的应用和消费者思维的转变或许是快时尚品牌面临的最大挑战。有数据显示,2015年第一季度H&M、优衣库等多数快时尚品牌确实都继续保持着两位数的高增长。但也有例外,比如GAP,同店销售就下跌了4%。

另外一方面,对于奥特加来说,“快”的代价则是ZARA每年都要因为侵权而支付几千万欧元的罚款。大的时装公司对奥特加的做法显然是不满的,因为他们的时装新品发布没几天,相似款式的服装就会出现在ZARA的柜台上。这让奥特加遭遇越来越多的诟病,也是ZARA未能真正解决的争议之一。但奥特加似乎无意做出改变——与几千万欧元的罚款相比,这种模式给他带来的利润显然多得多。

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