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褚时健:当“烟草大王”遇到橙子

青年时讯 文_徐学成 编辑_高茗 图_东方IC 2013-12-07 09:18

    深秋时节,昔日“烟草大王”褚时健的“云冠”橙熟了。11月14日,联想旗下的佳沃集团、专门运营“褚橙”的新平金泰果品有限公司与本来生活网共同推出的“褚橙柳桃”组合装在淘宝网“聚划算”进行全国首发。柳传志说,能把“柳桃”配在“褚橙”的后头,“对我是很大的鼓励”。
 
 
 
 
 
 
    2002年,开始种橙子的褚时健已经74岁高龄,且身患重病,11年间,“褚橙”产量从当初的14吨变为1万吨,“褚橙”从云南走向全国,其销售也从传统渠道开始走进互联网。这些颇具传奇色彩的经历无不充满着这样一位老者的智慧。

    与此同时,“褚橙”的成熟与畅销,使得褚时健开创的新农业模式开始越来越多地被外界所关注。

    “褚橙柳桃”风云际会

    11月14日首发的“褚橙柳桃”组合装并誉为“2013年分量最重的礼品”。

    这个“礼品”的背后站着的,是两位充满传奇色彩的老人,一位是联想掌门人柳传志,另一位就是昔日的“烟草大王”褚时健。素有“IT教父”之称的柳传志说,如果以褚时健的名字命名为“褚橙”,我觉得把“柳桃”配在后头,已经对我是个很大的鼓励了。

    其实所谓的“褚橙”有一个法律意义上的商标——“云冠”橙,只是因为褚时健,这个名字渐渐被遗忘,更为亲切的“褚橙”则取而代之。

    因为“果子”站在一起的褚时健和柳传志被称作“老将务农二人组”,2013年,柳传志70岁,褚时健则已经85岁。

    虽然已经“并肩战斗”,但“IT教父”柳传志对褚时健的尊敬之情溢于言表。

    今年4月,柳传志还专门带着联想农业板块的负责人及团队去了趟云南,带着即将上市的第一款水果产品蓝莓给褚时健品尝。他们在褚时健的家里聊了一个下午,主题是:为什么做农业?如何做?

    在联想进军农业之后,柳传志的团队已经多次上褚时健的果园“取经”。

    而去年开始尝试电商渠道的褚时健,今年不仅选择与柳传志“合璧”,其线上渠道也开始丰富起来。

    其实早在2006年,运营“褚橙”的新平金泰果品有限公司就一直在寻找合作伙伴,当时,他们把目光盯向了一些大型超市,如沃尔玛、家乐福等。但在水果种类繁多的大型超市,“褚橙”几乎被淹没了,虽然口感很好,但在卖相上无法与一些进口水果相比,如果以其在云南市场的价格来卖,“褚橙”几乎没有说服力。

    褚时健曾在接受媒体采访时说起跟超市打交道的经历,“他的合同一指厚,老外做生意不像中国人懂得变通。而且他结算严重拖账,一拖就是半年八个月。程序烦琐,一个小单子,从部门经理一直批到总部。但中国人开的超市也不好,交往起来太复杂”。

    去年,褚时健把目光转向了非传统渠道——电子商务,合作伙伴则选择了本来生活网,当时也是“褚橙”第一次走进北京市场。据了解,除了云南本省,“褚橙”只在海南和北京有销售渠道,由于选品严格、采购成本高,加上路途耗损,首批入驻本来生活网的“褚橙”,价格达到每公斤25~30元,甚至高过“褚橙”此前的大本营云南。

    今年,“褚橙”迎来了丰收,产量突破万吨,当时还是试着合作的褚时健也显示出了对电商渠道更大的信心,不仅如此,与柳传志联手,开辟更多的线上渠道则更像是这位老人给“褚橙”的粉丝带来的惊喜。

    74岁再创业

    由于“嫁接”了线上渠道,“褚橙”从去年开始被更多的人所熟知,也有更多的人,伴随着清甜爽口的“褚橙”,知道了褚时健的故事,于是,他的橙子有了第三个名字——“励志橙”。

    由于在玉溪卷烟厂的传奇经历,褚时健在上世纪90年代被誉为一代“烟草大王”。时间来到2002年,仿佛已经英雄迟暮的褚时健几乎一无所有。这一年,74岁的褚时健用一种超乎常人想象的魄力借了整整1000万,在位于玉溪新平县的哀牢山上承包了2400亩地,种起了橙子。

    用褚时健老伴儿马静芬的话说,几乎做了一辈子烟的褚时健,只要鼻子碰到烟草,就立刻能分辨出其优劣,但对于橙子,他几乎一无所知。种橙子,一方面是迫于生计,另一方面是因为褚时健曾经被问到:为什么美国的橙子就是比国内的好吃?这让身患重病的褚时健再一次倔强了起来。

    褚时健开始频繁地奔波在玉溪的家和哀牢山的果园之间。从玉溪开车去哀牢山,路况好的时候也需四个多小时,何况云南的天气变化莫测,年逾古稀的褚时健是否扛得住都是未知数。

    褚时健把三分之二的时间花在了研究橙子上,其中三分之一的时间去自己的果园,另外三分之一的时间则跑到别人的果园,向别人学习。即使在家里看书看报的时间,也大多花在了种植的专业知识上,他的晚年生活,几乎都被橙子占据。

    然而,第一年果子成熟的时候,2400亩果园仅仅收获了14吨橙子,褚时健着急了。

    收成欠佳让这位老人的脚步变得更为匆忙,对于橙子,褚时健几乎到了“痴迷”的程度,一见到橙子就会买回来,一家人坐在一起品橙子,交换意见,以吸收好的经验。同时,褚时健还四处拜访专家,开始对橙子的营养和口味进行全面的改良。

    褚时健在自己的果园设立肥料厂,生产有机肥供自己使用,还专门投资逾千万修建水利设施,以保证果园能抵抗干旱。

    此后的六七年间,褚时健的果园一直问题不断,身背1000万债务,褚时健的压力可想而知。

    2008年,情况开始出现转机,“云冠”橙以其清甜的滋味,神奇般地获得了大众的口碑,销售业绩更是迅速上涨。

    2009年,褚时健才还清了1000万的债务。由于“褚橙”在云南当地的畅销,一些假冒产品开始出现,前两年,就连一个普通的“褚橙”包装盒,都被炒到了10多块钱,“褚橙”在当地市场的人气可见一斑。

    2012年,褚时健的果园年产橙子8000吨,利润超过3000万元,固定资产8000万元,跟他种橙的110户农民,每年可以挣3万到8万元。

    2013年,他的果园产量已突破万吨。

    王石曾这样感叹:“虽然他境况不佳,但他作为企业家的胸怀表露无遗。我当时就想,如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪,我会想什么?我知道,我一定不会像他那样勇敢。”

    褚时健的新农业模式

    王石所谓的“勇敢”已经被熟知褚时健的年轻人解读为“正能量”,褚时健的合作伙伴、本来生活网的创始人之一喻华峰说:“我相信大家能从‘褚橙柳桃’上懂得企业家的价值、信念和坚守。”

    从2002年走上哀牢山开始,这一走就是11年,当初那个倔强的老者俨然又在缔造着另外一个传奇故事。然而,在今天看来,当年叱咤风云的“烟草大王”种橙子显然不是心血来潮,他将此前几十载商海打拼的经验几乎完美地植入到种橙子的过程中。

    当年让玉溪烟草称霸市场的褚时健比谁都清楚,营销手段再好,如果产品的品质得不到保障,一切都是无源之水。褚时健自己生产有机肥、兴建水利工程,以此来保证橙子的品质,都为后来者提供了可供参考的样本。

    2008年,“褚橙”开始在云南市场获得良好口碑,然而问题也随之而来。由于当时的销售渠道鱼龙混杂,无法杜绝假冒产品,这一度让褚时健感到头疼。

    2009年,一场渠道改革如期而至。这一年,褚时健开始逐步取消销售渠道的中间环节,全云南500多家经销商与公司直接签订合同。同时,公司还对经销商进行培训,并同时制定了严格的销售制度,如一旦发现销售假冒伪劣产品,即取消代理资格。这一招十分奏效,早些年还在为“打假”犯愁的褚时健如今已能全面把控整个生产和销售环节。

    在人员管理上,结合当地的实际,褚时健还创造了“作业站”模式。他将基地分为4个作业站,1个作业站管理30多户人家,1户2个劳动力。1户人家管着2500株果树,他们是合同工,有着相对稳定的报酬。另外,褚时健还安排了26个人负责管理以及技术上的支持。这些人家很多都已经在山上盖起了房子,不仅方便打理果树,还可以养鸡养猪,当地农民的腰包也因此鼓了起来。

    2012年,寻求传统渠道拓展外地市场未果的褚时健开始尝试线上销售。今年,在丰富线上渠道的同时,褚时健拉来了昔日的老朋友柳传志一起为“褚橙柳桃”造势,对于褚时健来说,时代已经变了,但他能做到的是,他并没有被这个时代抛弃。

    这些发生在一个80多岁的老者和一片2400亩果园的故事,开始越来越多地被外界所关注,有分析认为,褚时健的成功实际上是在践行一种“更有把控力”的新农业模式。

    如今与褚时健已是“战友”的柳传志则更多地认为,他和褚时健在中国新兴农业的发展上有着共同的理念和追求。柳传志的老部下、联想控股现代农业业务的掌舵人陈绍鹏说,在此之前,中国的农产品没有一个真正响亮的品牌,“褚橙柳桃”的结合仅仅是一个开始,但同时也是一个信号,意味着中国民营企业对中国新兴农业领域发起“全面进攻”。

    陈绍鹏的话不由得让人想起种橙子之初,褚时健被问及的那个问题:为什么美国的橙子就是比国内的好吃?这也许是这位老者“橙色梦想”的开始。

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