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埃洛普向上 诺基亚向下

青年时讯 2013-09-27 14:27

    有的CEO全球大出风头依靠的是让企业起死回生。但史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)不是。相反,他大出风头是因为其让执掌的诺基亚前途尽毁。有的CEO平步青云步步高升是因为业绩彪悍。埃洛普不是。相反,他步步高升是因为一套诡异的升迁哲学——将手头的企业卖给更大的企业,然后摇身一变,成为更大企业的CEO。

    如果说诺基亚手机帝国的衰败是现代商业史上重要的一章,那么埃洛普绝对是诺基亚手机帝国土崩瓦解最重要的推手。滑稽的是,埃洛普非但没有受到任何惩罚,反而摇身一变成为更庞大的微软帝国的热门继任人。无怪乎到了最后所有人都高呼:埃洛普原来真是微软的“木马”。

    被贱卖的诺基亚

    不到72亿美元,太廉价了!9月3日,微软公司宣布以72亿美元的价格收购诺基亚手机业务部门,同时获得诺基亚手机业务相关专利组合10年的使用权。诺基亚出售给微软早有传闻,并不让人惊讶。让人惊讶的是售价居然如此低廉,让全世界几乎都惊呆了。

    说诺基亚被“贱卖”理由非常充足。微软是按诺基亚此前一天的收盘价3.9美元计算收购价的。由于诺基亚当时市值为146.10亿美元,微软认为只收购了诺基亚的手机业务部门,并没有收购诺基亚通信设备生产部门,因此只给出了一半价格——无任何溢价。

    如此一来,诺基亚的最终下场比其老对手摩托罗拉还悲惨。2011年谷歌收购摩托罗拉手机业务部门时采取了同样的方式——只收购手机业务部门,而摩托罗拉保有通信设备生产部门。但当时,谷歌以每股40美元现金收购摩托罗拉移动,总额约125亿美元,相比摩托罗拉移动股份的收盘价溢价了63%。

    业内分析几乎一致认同,出售时的诺基亚跟2011年的摩托罗拉相比,绝对更胜一筹。比如市场研究公司Gartner的数据显示,今年第一季度诺基亚销售510万部Lumia,比2011年的摩托罗拉手机销量大好几倍。有资料显示,Lumia 520等机型甚至在东南亚和北美获得良好销售成绩。此外诺基亚还有遍布全球各地的渠道。诺基亚还有在许多国家仍然畅销的功能机。

    再看看另外几个数字就可以知道微软收购诺基亚价格之低了:成立了3年的小米估值高达100亿美元;微软上一次购入网络电话软件Skype,所出价值高达85亿美元;要破产的Sun公司卖出了74亿美元;销售奇差的黑莓公司身价60亿美元。

    备受争议的埃洛普

    诺基亚公司曾是芬兰“国宝”级的经济支柱,数年前还占据全球手机出货量半壁江山,其市值高达芬兰股市总市值一半以上。可现在这家芬兰国宝级企业,在一个外国人的掌管下短短数年内濒临毁灭边缘,最终下场竟然是近乎屈辱地以低廉的价格出售给美国的微软公司。一夜间潮水般的骂声涌向将诺基亚带入困境的CEO埃洛普。

    埃洛普1963年出生于加拿大,2008年加入微软并担任部门总裁,2010年9月,受到诺基亚董事会邀请的埃洛普出任诺基亚CEO,成为诺基亚历史上第一个非芬兰本国的首席执行官。

    本来埃洛普进入诺基亚被寄予了巨大的希望,但埃洛普并没有给诺基亚开药方,反而好像是故意将其向山崖边推。2010年11月,埃洛普上任后的第二个月便宣布诺基亚全球裁员5000人并精简塞班系统(Symbian)部门的人数,这成为诺基亚10年来最大的一次裁员。塞班系统是一个由诺基亚主导的智能手机操作系统,为塞班系统服务的均为芬兰国内精英级的手机团队。采取裁员而非引导转型的结果导致诺基亚技术精英一夜间流失。

    随后,埃洛普宣布对诺基亚实行内部“改革”,对诺基亚的发展进行全新的定位。但这些“改革”和“定位”不但在今天看来,甚至在当时看来都不可理喻。首先,埃洛普将前任诺基亚CEO康培凯所规划的诺基亚安卓手机计划(诺基亚Grand Touch等)腰斩,并拒绝了谷歌发出的安卓合作。到了2011年2月,埃洛普又取消了诺基亚与Intel合作开发MeeGo的计划,并宣布诺基亚与微软公司成为战略合作伙伴,采用Windows Phone 7操作系统,将诺基亚的命运死死地绑在微软身上。

    “埃洛普就是微软植入到诺基亚的‘木马’。”对于埃洛普本人,一家诺基亚竞争对手高管如此评论道。尽管这似乎难以置信,但故事的发展却越来越跟“木马”屠城记接近。

    屈辱的合作

    停止发展MeeGo和安卓,将全部希望放在Windows Phone7上的政策给了诺基亚致命性的打击。实际上MeeGo系统新生,广受好评,如果诺基亚一直发展下去,MeeGo系统将有希望成为与安卓抗衡的欧洲系统。

    退一步而言,由于诺基亚在全球手机产业中拥有崇高地位,即使按部就班发展安卓系统,诺基亚仍然可以在庞大的安卓用户中保持领先优势。但埃洛普执意将全部希望放在微软手机系统上的决定产生了可怕的后果。一篇业内评论写道:“埃洛普新官上任三把火,将诺基亚推到了万劫不复的境地。”

    微软公司对微软手机系统口头上很重视,实际上却并没有将全部心思放进去。不论是Windows Phone 7操作系统还是其后的Windows Phone 8,系统始终没有完善,用户体验很差,软件商店内软件数量严重不足。

    而当诺基亚全身心投入微软怀抱,开发出若干款颇为精致的Windows Phone7.x手机后,微软却宣布Windows Phone 8不兼容运行Windows Phone 7.x的手机。这让孤注一掷的诺基亚一下子大受打击。

    之后微软发布的Windows Phone 8也没有给诺基亚好脸色看——Windows Phone 8发布会的邀请函中,海报里的手机印着HTC的Logo,所有人都看到了这位与微软是深度战略合作伙伴的诺基亚在微软眼中越来越不重要的事实。

    在埃洛普对微软荒诞的“忠诚”下,诺基亚在全球被三星、HTC等大批厂商快速超越,出现雪崩一般的溃败。在中国市场上,原本产品线非常丰富、渠道非常稳健的诺基亚竟然出现了无产品可卖的悲剧局面。

    在埃洛普上任后,诺基亚公司的市值从2010年的395亿美元跌至出售手机业务部门时的140多亿美元。自2011年2月,诺基亚宣布与微软合作以来,诺基亚股价跌幅超过55%。诺基亚债务评级被降为垃圾级。

    诺基亚前高管Tomi Ahonen甚至一度直接公开质疑诺基亚的改革策略,激烈指责CEO埃洛普,称埃洛普的改革毁了诺基亚。Tomi Ahonen在其发表的一篇博客文章中将诺基亚的进一步没落归结到“埃洛普效应”上,他称“埃洛普是所有行业里最差劲的CEO”。

    诡异的信任

    诡异的是,尽管埃洛普业绩奇差,不断有人毫不留情地质问埃洛普是不是微软植入诺基亚的“木马”,但不论是诺基亚董事局还是微软内部,埃洛普却让人意外地享有很高的声誉。

    埃洛普执掌诺基亚以来,不论是诺基亚员工还是手机产业界,对埃洛普的质疑声是一浪高过一浪。让人看不懂的是,诺基亚董事会任由一个外国人操控这家百年老店、芬兰“国宝”的一切,信任达到不可思议的程度。但诺基亚董事会却始终顶住要求裁撤埃洛普的压力,没有动埃洛普一根头发。

    更让所有人惊讶的是,埃洛普本人是诺基亚十大股东之一。为什么他非得冒着高风险绑定微软公司,甚至不惜让自己的资产大缩水,也是一个难解的谜团。需知道凭借诺基亚的品牌以及在全球的庞大粉丝,只要他宣布推出一款安卓系统手机,资本市场立即会大振。至于他为什么跟自己的“钱”过不去,非要将诺基亚糟蹋得一塌糊涂,这恐怕只有他自己才知道答案。

    最滑稽的是,微软CEO鲍尔默将退休,这让埃洛普成为微软下任CEO的热门人选,甚至有微软买诺基亚是为了买埃洛普这位CEO的说法。据说微软CEO鲍尔默为了帮埃洛普铺路,干脆将对埃洛普不信任的微软高管统统赶走。由于鲍尔默的做法太明显,连前任谷歌中国CEO李开复都称:“微软买了诺基亚,这下微软CEO的问题解决了。”为什么一个毫无功勋的CEO可以在微软享有如此高的地位?

    迷雾重重让人看不懂。而破解迷局的钥匙,可能就是埃洛普的职场轨迹。埃洛普不能将诺基亚带离困境,但在职场政治上绝对是一等一的高手。2004年,埃洛普出任Macromedia的CEO。2005年,埃洛普将Macromedia卖给Adobe,并担任Adobe总裁。因此在出售诺基亚的事情上,埃洛普不过是重走了一次自己的老路。让人叹息的是,他居然接近成功!

    埃洛普绝对是赢家,微软公司则胜负未定,而芬兰乃至整个欧洲手机业从此被扫地出门,销声匿迹。不能不说,这绝对将是现代商业史上最值得玩味的一章。

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