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梁建章与携程的“二次创业”

青年时讯 文_而安  设计_欣欣  图_本刊资料库 2013-09-17 18:49

    全世界都知道,48岁的马云高调“退休”了。

    而直到8月携程旅行网高调交出第二季度亮眼成绩单时,很多人才惊觉,梁建章已经低调回归,重新担任携程CEO一职大半年了。

    更有意思的是,“退休”这件事,他早在37岁的时候就享受过了。

    他为什么离开?又为什么回来?梁建章引领携程的“二次创业”,能否给彼此的生命带来再度的鲜活和璀璨?

    “您好,这里是携程旅行网,有什么可以帮您?”

    “我想去月球。”

    “请稍等……您好,现在还没有开通到月球的航班,不过您可以考虑地球,我们最近推出了环游地球100天的高端旅游项目……”

    这是今年4月底携程新版移动客户端产品发布会上,梁建章作为匿名用户和携程客服的一段对话。

    在这个重执帅印后最重要的新闻发布会上,一向给媒体留下“羞涩”印象的梁建章有意无意地向乔布斯学习,以产品经理的角色,亲自发布了最新的携程春季版无线客户端,释放出携程发力移动业务的信号。

    这次亮相,媒体的评价是,温文尔雅,冷静理性,但气场不强。

    而当8月1日,携程旅行网发布今年第二季度财报,高调宣告该季净利润达3400万美元(约合2.1亿元人民币),同比大涨76%,股价盘后拉升19%。去年纷纷看空携程的华尔街分析师几乎一致地改变了看法,给出了乐观的分析和评价。人们开始感受到长着一张娃娃脸的梁建章,真正的狼性气场。

    人们开始好奇,这个最早产生灵感创办携程,又在“云游四海”后轻松回归力挽狂澜的携程掌门人,究竟是何方神圣?他的身上又蕴含着多少能量?

    少年天才,青年而立

    关于梁建章的故事,不可避免地要从他的“神童”年代讲起。

    20世纪80年代初,当绝大多数中国人还不认识电脑时,13岁的梁建章就因为开发了用电脑写诗的程序,拿到了全国第一届电脑程序设计大赛金奖。

    15岁,完成初中学业的梁建章考入复旦少年班,半年后就读于复旦计算机本科。复旦没毕业,他就考入美国乔治亚理工大学,读完了学士、硕士。那一年是1989年,他才20岁。

    在获得硕士学位后,他还读了一段时间的博士,但随后他发觉学业对他再没挑战,“最先进的东西不是学校而是企业”。于是梁建章进入甲骨文研发部工作,在ORACLE积累了3年研发经验。

    1997年,他通过甲骨文内部招聘,回国担任中国区咨询总监的职务。在担任咨询总监工作期间,梁建章多次为国内多家企业担任管理、软件和电子商务方面的顾问,参与策划了民航和中国电信等国有大型企业管理系统的建设。同时,他也在小心翼翼地寻找机会,希望在国内开一间属于自己的公司,一圆创业梦。

    1998年,互联网在中国悄然兴起,梁建章觉得机会成熟了,于是与几位志同道合的朋友一同创立携程旅行网。

    说起当初为何选择做旅游类网站,梁建章称,一是出于对国内旅游市场的预期,二是直觉。一方面,梁建章觉得当时的旅行社很难满足像他这样的人,提供的服务也很不到位,另一方面旅游业的“想象空间又非常大”,1998年中国的旅游业规模已经达到2391亿元人民币,“旅游是老百姓的第二大支出,甚至还高于汽车,”梁建章将创业的目标瞄准了旅游业。

    有了创意后,构建携程团队成了创业的关键。与梁建章相熟的沈南鹏、季琦,再加上拥有丰富业内经验的上海旅行社总经理范敏,组成了携程的创始人团队。在分工上,优势互补是他们的长处,也成为十几年来中国创业史上难以超越的经典案例。梁建章技术背景深厚;沈南鹏是具有多年投资经验的银行家,具备相当的融资能力和宏观决策能力;而季琦则有着丰富的创业经验,擅长管理、销售。范敏在业内具有强大影响力,而且人脉关系广泛。

    担任携程CEO后,梁建章从“技术男”成功“软着陆”为企业管理者。短短几年时间,携程旅行网在北京、广州等12个城市设立分公司,被传统旅行社喻为“旅行社杀手”的携程于2003年12月在美国纳斯达克成功上市,成为中国第一个在美国上市的旅游企业。

    到35岁时,梁建章的身家已超10亿。他也曾评价自己的人生道路可谓“一帆风顺”。

    功成身退,事未竟

    随着携程逐渐进入鼎盛期,沈南鹏、季琦相继离开创业,梁建章却没有选择二度创业,他有着自己坚定的人生节奏。他曾经这样解释道:“重新做一个公司的成就感,远远比不上再把携程做大10倍的感觉。”

    但2006年,也就是“小伙伴们”离开后的第二年,一直担任携程董事长兼CEO的梁建章也突然宣布辞任CEO,只保留了董事局主席之衔,由范敏担任CEO,自己赴美攻读经济学博士学位。

    梁建章的离开其实只是因为他对公司的自信,“当时公司各方面都上了正轨,产品完善,竞争对手也基本被压制住”,他本人也想“多学些东西”。梁建章留下的稳健公司和新兴产品,确实给携程带来了几年“独孤求败”的日子。在范敏时代,携程的营收从1亿多美元增长至6.6亿美元,在中国在线旅游市场始终保持着老大的位置。

    同程网CEO吴志祥认为,2006年上市后的几年里,携程“基本上处在一马平川,找不到对手的状态”,因此迅速壮大。据艾瑞的统计,2010年,携程虽势头减缓,但仍以51.6%的份额独占鳌头,第二名艺龙只占8.7%。

    那边厢,梁建章优哉游哉地在美国研究人力资源、教育和经济,过着读书、放学回家给儿子辅导功课、偶尔参加公司高层重要会议的“三点一线”生活。

    这边厢,在线旅游市场开始进入“战国时代”。几大互联网巨头都盯上了闷声发大财的携程和这块诱人的蛋糕。百度控股去哪儿,腾讯投资艺龙,港中旅推出芒果网,中青旅推出遨游网,淘宝旅行平台的规模在2011年也已经达到109亿元……大大小小的OTA(在线旅行社)如雨后春笋般涌现。

    携程当然不想坐以待毙。2010年,携程宣布新增休闲旅游业务,这部分业务当年虽然只为携程贡献了10%的营收,但增速却最快。为此,携程做了一系列的线下动作:在各地收购、设立旅行社;整合低星级酒店,建立星程联盟;入股如家、汉庭等酒店,以便更好地利用其房源。2012年,休闲旅游为携程贡献的营收已达15.6%。向休闲旅游市场延伸无疑是携程最正确的决策之一。

    但面对价格战,携程在线上的反击动作之迟也让媒体质疑。早在2009年,艺龙就在执行价格战的战略。而直到2012年7月,携程才宣布投入5亿美元进行让利促销,回击艺龙等对手的价格战。

    对于另一个“冤家”去哪儿,更是被认为是在携程“轻敌”状态下迅猛发展的黑马。

    放眼望去,就在梁建章离开的这几年间,携程的四周“群狼四伏”,它们集中优势兵力,纷纷向携程宣战,令携程不得不多线作战,应接不暇。

    中国在线旅游的大环境在改变,“以往都是携程一股独大的局面,现在竞争对手越来越多,将市场份额一块一块蚕食掉,让携程的份额一点一点减少”。华美首席知识专家赵焕焱分析表示。

    梁建章能否拯救携程“中年危机”?

    虽然“云游四海”,甚至已经专心研究起中国人口问题并发表《中国人太多了吗》的学术著作,但依然身为董事局主席的梁建章自然了解这个行业和携程的瞬息变化。

    离开六年后,他选择了回国,重执帅印。当记者问他为什么回归,他的回答真诚而含蓄:因为“压力”。

    虽然今年才正式担任CEO,但内部人士透露,其实从去年开始,梁建章已经参与公司业务了。他回国以后,给携程指出了新的战略方向,即一边加强价格战挽救用户被分流的不利局面,一边希望携程无线产品能更加专业化、细分化,并通过股权合作等方式整合第三方旅游类APP,将在移动互联网领域大举发力。

    在去年年底,携程也开始了组织架构调整,内部形成五大事业部,分别是酒店事业部、机票事业部、无线事业部、旅游度假事业部和商旅管理事业部,分别由五个副总裁领衔。

    而2012年6月携程最终决定迎战艺龙挑起的价格战,及2013年价格战全面升级,据透露其实都是在梁建章的战略建议下完成的。

    梁建章自己也把这次回归喻为“二次创业”,更具体地说,他指的是携程的“无线战略”。像其他从PC互联网时代进入移动互联网时代的公司一样,携程的无线战略从2010年就已经发布,但迟迟未见发力。

    携程一手创立了“鼠标+水泥”的商业模式,庞大而管理细致的呼叫中心曾是其崛起的法宝。但是随着电脑、智能手机的普及,竞争的主战场已转移到互联网,尤其是移动互联网。

    而随着梁建章的回归,市场人士亦开始对携程新的“大拇指+水泥”变革抱以了期许。按照梁建章的说法,“携程为什么这么重视无线?这跟我们一贯的策略有关,我们认为携程是最适合做无线的。携程的这个‘携’字就有这层含义。以前呼叫中心对于互联网,叫做‘鼠标+水泥’。现在携程又多了一层理念,是‘大拇指+水泥’战略”。

    今年第二季度,携程无线的交易量是去年同期的三倍,对酒店预订的贡献超过20%,对机票预订的贡献约为15%。梁建章毫不含糊地指出:“现在公司的业务每年有20%~40%的增长。长远看来,我认为手机占比至少是三分之一。我估计两三年后无线业务可能超过其他业务。”

    梁建章还写过另一本书,叫《网络社会的崛起》,里面提及,2015年,所有的信息都会在一个机器上,这种机器甚至可以投影、折叠。所以,他想让携程加快速度,赶上网络社会的变革脚步。他也坦言:“如今携程缺的是时间,我们会用最短的时间,把无线业务做好。”

    除了无线的发力,梁建章也改善了携程以往的投资策略。“以前携程是控股,现在也可以参股一起做。在旅游行业,移动业务有非常多的机会。我们占小股的方式也是战略投资,帮助这些公司,很多情况下不会参与经营。”江湖大佬的风范就这么风轻云淡地呈现了。

    梁建章自己曾有这样的比喻:“携程的标志是海豚。海豚虽然看起来亲切,但当它群体捕鱼时,常常显露出智慧与凶狠。”

    谁敢再说,这位温雅书生,是一个缺乏狼性的管理者呢?

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