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美的厨电阳谋全球市场

青年时讯 2013-09-06 17:16

    今年以来,美的集团属下的厨房电器事业部(以下简称“美的厨电”)在中国市场频频重拳出击,这一系列大动作背后,到底有着怎样的谋划?记者近日独家对话美的厨电国内营销公司总经理孙命阳先生,听他讲述美的厨电之局、之道、之术。

    美的厨电之局

    记者:美的厨电今年在国内市场频频以大动作出手,这些动作背后,你们的谋划是什么?

    孙命阳:的确,我们今年在国内市场做了一些事情。我们之前的核心产品是微波炉,这个产品我们已经做到了全球销量第一,而且,两家中国企业已经占据了全球80%以上的市场。油烟机、灶具的市场格局与微波炉完全不一样,没有出现真正的行业领导品牌,市场占有率最高的也不到20%,全国有1000多个油烟机、灶具品牌,美的油烟机、灶具的市场份额排名处于中上游,还有非常大的增量空间。所以,我们把油烟机和灶具定位为今年的战略增量品类。在营销资源上,采取聚焦策略,重点推广美的蒸汽洗油烟机。

    记者:你们的长期战略规划是什么?

    孙命阳:去年底,事业部决策层提出了一个未来三年的战略规划,大概意思就是“利用厨电品类整合优势,打造三大产品群(微波炉、烟灶烤、吸尘器)的竞争优势,2015年,实现主要品类行业地位第一”。

    记者:你们对“行业地位第一”或者“行业领导者”的定义是什么?

    孙命阳:是综合性的第一,包括:品牌竞争力、全球市场占有率、销售均价、以专利数量为核心的技术优势、客户或顾客的满意度等指标。我们谋求的不是单一的第一,而是综合性的领先优势。

    记者:可以理解为,你们也是在布一个会持续到未来十年、二十年,甚至更长时间的局吗?

    孙命阳:战略规划是我们一直坚持的,我们是滚动的三年规划,这个规划,会明确企业经营中带有本原性的问题:未来三五年,我们要去到哪里、我们怎么去、需要什么样的配置等。有了这个规划,我们就不会迷路。

    美的厨电之道

    记者:规划里只提了顾客,没提其他的利益相关方?

    孙命阳:在美的集团的企业文化中,在我们事业部的核心价值观里,“顾客至上”都是排在第一位的。因此,在我们任何的规划中,顾客价值都是被唯一强调的。

    记者:在整个价值链中,还有供应商、经销商、员工、政府等,他们如何分享企业创造的价值?

    孙命阳:对于供应商、经销商,他们分享企业的价值主要有两方面,一是企业持续发展带来更多的商业机会;二是我们始终坚持“共赢”的经营理念,只要我们的供应商、经销商合法经营,不违反我们的制度、政策,我们就会保障他们的盈利,不低于行业平均水平。对于员工,我们给予在行业中有竞争力的薪酬,创造良好的工作、生活环境,并提供多种多样的培训、发展机会。对于当地政府与社区,我们不仅依法缴税,还创造就业机会,带动当地的住房、餐饮、购物等行业发展。

    记者:你们如何看待同行业的竞争企业,以及目前国内厨电行业的整体格局?

    孙命阳:“独木不成林”,一个行业必然要有多个企业参与竞争,这个行业才会繁荣。但我们希望行业竞争者各自有不同的定位,开展差异化竞争,而不是同质化竞争。目前,国内烟机、灶具产业,参与市场竞争的品牌数量众多,但还没有出现真正的市场领袖品牌。其实,对于厨电产品来讲,并不缺乏领先品牌,但是缺乏具有整合市场和产品的领袖品牌。行业先行者耕耘厨电市场数十载,依旧拘囿于国内市场,且只专注于烟机、灶具等单一品类,可称之为专业品牌。

    记者:从全球市场而言,厨电行业未来几年的发展趋势会是什么样的?

    孙命阳:根据我们掌握的全球市场信息,我们可以很明确地预测,厨电行业未来发展呈现两大趋势,从消费趋势看,呈现“整体化、智能化、人性化、时尚化”的“四化趋势”;从产业趋势看,未来三年产业的集中度将大大加强,出现以美的为代表的超过200亿销售额的厨电领袖品牌,出现多个销售额50亿元左右的品牌,销售规模在2个亿以下的大部分品牌将逐渐退出市场。我们将引领中国厨电行业全面参与国际市场竞争。

    美的厨电之术

    记者:今年是你们整合后的第一年,你们在中国市场有些什么具体的行动部署呢?

    孙命阳:先看看我们在行业中有哪些比较优势,这个是一切行动的基础。归纳起来,我们的优势体现为“一多两大两新”:品类多;产品大升级、提供大服务;价值链和消费者两个新价值。

    目前,我们经营的产品有微波炉、OTR、烟机、灶具、消毒柜、橱柜、面包机、吸尘器、洗碗机(注:代理美的洗碗机在中国市场的销售业务)及嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸汽炉、嵌入式洗碗机等18个品类,是全球品类最齐全的厨电企业。

    主营品类中,我们推出具有重大技术突破的产品,技术最先进、售价1万元的X5微波炉及行业首创的直喷100℃蒸汽的微波炉C7,不用手动设置火力、时间的智能蒸X1;具有智能蒸汽清洗功能的烟机;行业首创的大米面包机以及具有龙卷风技术的吸尘器。

    我们的服务不再只是售后服务,而是增值产品。我们推出4大服务举措:烟机、灶具十年包修;在5~10月份,开展购买烟机、灶具送免费清洗服务;实行无条件退换货承诺;试行48小时服务标准。

    我们发现,消费者装修厨房一要便利性,二要整体性。以前要在很多个地方才能购置一套厨电产品,厨房格局五花八门,我们为顾客创造的新价值就是,在美的专卖店或终端可以实现一站式购买,省心、省力又省钱,而且套系产品的整体协调性更好,服务更便利。

    我们如何把这些优势充分发挥出来呢?我们今年有六大战术行动,包括:1.套系化销售,即根据消费者需求,定制全套厨房电器产品;2.营销创新,将营销工作分为B2B、B2C两个业务层次,分别规划不同的营销活动;3.客户转型,我们的经销商要有多产品、多渠道、多环节经营、管控能力,还要有空间设计、装修服务能力;4.突破重点难点市场,总部予以差异化促销支持,优化营销团队和客户布局;5.大力发展新型业态,尤其是工程团购和电子商务,6.服务转型。

    记者:在六大战术行动中,你特别看重哪些行动?

    孙命阳:我认为,客户转型是最重要的,也是最难的,我们希望客户达到这样的标准:消费者只需告知厨房空间有多大、装修预算是多少,我们的客户就能为顾客装修一个他需要的厨房。这就要求我们的客户从产品销售商转变为家居设计及装修服务商,这无疑具有很大的难度。但我们必须推动客户转型。只有客户转型成功了,才能保证我们的规划顺利实施。

    记者:迄今为止,上述行动取得了什么样的成果呢?

    孙命阳:到现在为止,六大战术行动进展顺利,都有非常明显的效果。连最难的客户转型也取得了阶段性成果,我们的客户基本上具备了多产品、多渠道、多环节经营能力。我们的工程团购已经与全国排名前十的几家房地产企业签订了合作协议;烟机、灶具、消毒柜的套系化销售已经成为常态。

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